2009年内蒙古公务员考试申论预测试卷-公务员
1．申论考试，是对分析驾驭材料能力、提出和解决问题能力、文字表达能力的测试。
2．作答参考时限：阅读资料40分钟，作答110分钟。
3．仔细阅读给定的材料，然后按申论要求依次作答，答案书写在指定的位置。
二、资料
1．2009年3月，四川通威集团正式宣布，旗下品牌“通威鱼”将进军重庆市场，已在重庆主城区的4家家乐福超市和2家易初莲花超市同时上柜销售，预计4月将完成主城区各大超市的铺货。
超市促销员告诉记者，同样品种的“通威鱼”普遍比重庆本地产的鱼贵3至4元，比如本地产的草鱼卖7．41元/斤，“通威牌”草鱼却卖到了10．8元/斤。但由于“通威鱼”每一条身上都有标牌，消费者借助它可以追溯到这条鱼的鱼种、繁殖、饲料、水质、产地等各个环节的信息，令消费者买着放心，“通威鱼”在该超市试销一星期来销售量迅速超过了非品牌鱼。
市渔业发展处副处长吴中华说，重庆养殖形式以农户分散经营为主，因此存在产品出了质量问题难以追溯源头、养鱼户肥水养鱼污染水源、养殖业难以实现规模化发展等问题。“通威鱼”进入重庆市场不能看作“狼来了”，合理的刺激反而有利于重庆本地养鱼业从低端竞争中走出来，让农户抱团办公司和养殖基地，令产地和营销链条都规范起来。
吴中华透露，重庆一些本土养鱼大户也在酝酿做品牌，如北碚水土镇的大地村渔业基地和长寿的程文农业有限公司等，都在做这方面尝试,目前在业内已小有名气，但还没有形成如“通威鱼”这样在零售市场上叫得响的牌子。
2．近年来，作为湖北省罗田县的第一大支柱产业，罗田板栗基本形成“乡乡镇镇有基地、村村组组有栗场、家家户户有栗园”的产业格局。然而记者在采访中发现，由于没有叫得响的品牌，最重要的是在商标中丢失了“罗田”这一亮点，直接影响了罗田板栗产业的发展壮大。随着人类消费观念的变化，天然食品、绿色食品、环保食品越来越受欢迎。板栗是天然、绿色和环保产品，再加之现代科技的发展，加工和储藏能力的加强，使罗田板栗的产品品种越来越多，产品科技含量越来越高，罗田板栗面临绝佳的发展良机。
实际上，罗田近年出售的板栗少有叫得响的品牌，最重要的原因就是商标中丢失了“罗田”这一亮点。不仅埋没了罗田品牌，还给不法分子可乘之机，如少数商人将外地板栗运到罗田，冒充罗田板栗出售，滥竽充数。2008年板栗上市的季节，武汉超市几乎见不到罗田板栗的身影。据武汉某超市的买手告诉记者，该超市曾到全国板栗之乡罗田县，采购了一批正宗罗田板栗，超市售价约在2．8元／斤左右，当天就销售了6万元。谁知，第二天，超市的板栗就走势缓慢，一打听，才知道，毗邻的一家超市，也打出罗田板栗的招牌，但价格仅为1．9元／斤。这位买手告诉记者，他们卖的根本不是上等的罗田板栗，而是来自山东等地的普通板栗。
湖北省工商局有关负责人表示，“商标问题”已是罗田板栗产业发展的主要障碍。罗田板栗虽然在国际国内影响很大，但是，实际的生产经营状况却令人担忧。罗田是全国的“板栗之乡”，名声在外。罗田板栗甲天下。罗田打响了板栗，板栗叫响了罗田。但据了解，罗田县还没有发现申报任何带有“罗田”字样的板栗商标。从这个意义上讲，谁控制了这个商标，谁就控制了罗田板栗这个地方品牌。
据记者了解，罗田板栗品牌问题的原因是多方面的，但根本原因是经营者的商标意识、品牌意识欠缺，政府措施不得力。
从客观原因来看，一方面商标申请有难度。按照法律规定，普通商标不能使用“罗田”二字，而证明商标申报要求又特别严格。并且一个商标从申请到批准要几年时间。另一方面，为数不少的外地经营者，要把罗田板栗运到本地“换装”，当成自己生产的板栗卖。
从主观原因来看，是当地经营者商标意识比较淡薄，品牌观念不强。据对鲜板栗市场的观察，无论是农民还是商贩，有很大一部分表现出“急功近利”的缺点。政府作为市场主体的服务者，对市场主体的商标和品牌意识一直在引导和帮助，并做了大量的工作。然而，大多数板栗的生产者，经营者对申报商标积极性并不高，认识还没有完全到位。一个县生产、经销鲜板栗的企业不在少数，而申请商标的没有几家，对申请“外包装专利”的企业更是为数不多。有少数已持有或已申报鲜板栗商标的经销商，对附着商标的产品的质量要求也没有特别的讲究，与非品牌产品无异。他们只是印制一批带有商标标识的包装盒，放在商店里，谁想用就卖给谁，一个包装盒赚几毛钱。与其说是创品牌，不如说是做“包装盒”生意。
此外，一些地方政府只是将商标工作的重要性停留在口头上，没有将商标工作纳入当地经济发展规划；有的制定了相关措施，但没有执行到位。一些地方工商行政管理部门工作作风不深入，指导不及时、不具体，职能作用还未得到充分发挥。
记者在采访中发现，湖北一些知名地域产品也存在与罗田板栗类似的问题。近年来，全国每年有6０万人申请商标，是前几年年均数的1０倍。由于申报量大，国家商标局审查不过来，商标的审批期由一年延长到三年。为了发挥商标作用，国家根据商品的知名度将商标分为三个等级：在地区范围内有知名度的，命名为“知名商标”；在全省范围内有知名度的，命名为“著名商标”；在全国范围内有知名度的，命名为“驰名商标”。从市场运行来看，在市场上份额占有率高的产品，或者有竞争优势的服务都是靠商标取胜的。
3．近年来，鞋类的质量问题始终是申诉热点。问题主要集中在各类高档皮鞋和名牌运动鞋断底、断跟、脱胶开裂、渗水、衬里严重褪色等。目前，鞋类“三包”规定属于行业约定，“三包”期基本上为售后3个月，对于一些脱胶、开裂、开线等质量问题，均采取修理的方式处理，消费者对此很不满意。而高档鞋中，相当一部分是怀旧风格款式。这些以磨砂反绒面、羊皮面为主的鞋，虽然穿着舒适休闲，但保养太难。再加上高档鞋价格昂贵，一双鞋的价格有的甚至超过了一些家电产品，而其售后服务方式却相差悬殊。消费者无法理解也不能接受高档鞋、名牌鞋出现质量问题后，不更换而采取修理的方式解决问题。
而随着老百姓汽车拥有量的急速上升，汽车及零配件的质量申诉也在逐年增多。某季度共受理62件汽车及零部件申诉案，申诉量占机电产品申诉量的48%。用户反映，在个体配件商店购买的汽车零配件以及个体小型汽车修理厂在维修车辆时提供的零配件存在严重的质量问题，以旧充新，以次充好，以国产配件冒充进口配件的现象严重。另有一部分正规厂家在为用户维修时提供的配件不是正品，而是用次品代替合格产品，欺骗消费者。厂家、商家不能很好地提供售后服务或不兑现服务承诺，是引起投诉的一个重要原因。同时，由于国家没有汽车“三包”方面的法规，处理汽车消费者的投诉非常难，当发生质量争议时，销售商往往要求用户自行去检测。有质量问题的车辆或出现事故的车辆，不能按常规方法对照标准进行检测，必须经过质量鉴定，而在鉴定过程中，大多数企业故意不提供产品装配图及零配件材质技术标准，致使不能满足质量鉴定要求，使得质量责任难以分清，这样，销售商就可以冠冕堂皇地以此为由推卸责任。
4．1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，由某著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化，麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为主要的目标群体。正是这一错误定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下滑，几年时间股票缩水70%。
面对连年的业绩下滑，麦当劳也尝试了很多办法，但大多因效果不理想而不了了之。重新定位目标人群，由儿童转向青少年是麦当劳营销战略变革中最大的转折。目标人群锁定青少年无疑是正确的，因为之前就是青少年一直支撑着麦当劳的大半江山。为此，麦当劳在全球统一实行品牌更新。麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念。为了迎合目标人群具有崇拜明星、追求时尚潮流、略带叛逆个性的心理特征，麦当劳大打体育牌，不仅出资赞助奥运会，还请姚明、王力宏担任自己的代言人。对于这种变革从整体战略来讲是非常正确的，但在实际执行中却有不尽如人意之处，收效也并不显著。
5．网友陈先生是一位家电经销商，在岳阳平江县代理销售飞利浦音响等家电产品。然而，他所销售的一台飞利浦音响，“使用不到3个月，却修了一年多，而且到现在还未修好”，让他对有着“世界名牌”头衔的飞利浦产生了质疑。
经手维修该音响的飞利浦岳阳维修站，对此解释称“该款产品已停产，相关零部件没货”。飞利浦客服也对此承诺将尽快解决此事，并表示对消费者带来的不便表示歉意。
据陈先生称，店里出售了一套飞利浦5310组合式家庭影院，用户在使用2个月后出现故障，“音响功放不能播放声音”。用户带着问题音响找上门来，陈先生只好送往飞利浦岳阳维修站进行维修。
这一修耗时将近4个月，令陈先生感到气愤的是，音响返修后客户使用还不到一星期，老问题又出现了。“虽然对飞利浦的售后有意见，但我还是只能向用户陪笑脸，建议再次送维修站维修。”
不料，这第二次维修又用了近4个月的时间，而且同样是返修后不到一周，音响的问题再次“准时”出现。经过多次维修，但每次都是无功而返。陈先生在电话中告诉记者，直到目前为止，音响之前出现的问题依然存在，“维修的时间算起来已经一年多，而用户正常使用该音响的时间还不到三个月。”
“每次都是如此，出现故障维修4个月，一周内出现问题又送过去，就这么一直如此循环直到现在。”陈先生称，不只是用户失去了耐心，就是自己作为飞利浦的经销商也已经失去了耐心。
面对飞利浦“修而不复”的问题，陈先生只好暂时免费提供其他音响供用户使用。同时，他也一直在积极联系飞利浦客服和岳阳维修站，但两者处理此事的态度令他十分寒心。
陈先生称，自从该音响出现问题后，他先后联系飞利浦总部客服多达20多次，每每反映此事客服都是敷衍了事。“维修站刚开始承诺换机，但现在连电话都不接了。连自己产品的质量问题都不敢面对，飞利浦真枉为世界名牌！”
6．三载的努力，一朝化成泡影，一如几年前的润妍，××公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽（Zest），以停产退市告别中国市场。当××公司推出激爽的时候，以其特别的路线吸引了无数媒体和大众的目光，甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。但××公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，××公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”至于失败的原因，××公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王女士这样解释：从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。
激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。可见，中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使人们产生不专业的形象，这对新产品没有好处。第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。
7．据调查显示，目前中国功能饮料人均消费量每年仅为0．5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，功能饮料在国内的市场潜力极其巨大。另外，中国的人均GDP已经超出1000美元，消费者的购买能力也已经有了大幅提升。在这种令人乐观的市场形势下，1995年就登陆中国的国际品牌——红牛原本可以放手一搏，大有作为。然而，进入中国10多年来，红牛却始终没有像他的名字那样真正地“红”起来，“牛”起来。深入研究，可以发现红牛的营销并不十分成功，某些方面甚至可以归入失败的行列。红牛制造了“功能饮料”的概念，同时也依靠这个概念成就了一个知名品牌，但在某些方面红牛做得明显不够，有些甚至是策略性的。其中之一就是品牌创新不足：自第一款250ml原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进。足足6年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实；在包装上，红牛也很少有调整。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到总样本量的61．1%；在广告诉求上，红牛一直是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别，并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。
8．近日，MSN宣称再增加5个新的频道，并宣布自身定位为“白领门户”。此次MSN中文网新推的5个频道分别为读书、交友、数据、社区和汽车，其中，读书频道与红袖添香合作，交友频道与世纪佳缘合作，数据频道与易观国际合作，社区与奇虎合作，汽车与che168合作。
据悉，MSN认为自己落地中国寻找合作伙伴的模式已经取得了初步的成效，MSN中文网总编刘先生在对过去一年进行评价时表示，从收入、点击率(pv)和用户体验三个方面看，MSN在中国已经达到了总部的预期。为此，微软已经增加了对MSN在中国的投入。“投入至少是原来的两倍”，刘先生说，中国市场也成为微软互联网策略中的重点。据了解，2005年的这个时候，MSN中国在微软全球策略中，还处于“基础市场”级别，而现在已经提升为全球最重要的4个市场之一。
显然，中国市场的庞大是微软进行网络化布局的一个关键所在，不过是不是由于微软2006年开始已经计划在网络方面进行大的投入，MSN中国是作为一个“均等”受益单位获得进一步的投入呢?毕竟，中国的网民早已突破一亿用户，未来的发展潜力不可估量。不过，因为MSN的发展和Live势必会有品牌冲突的矛盾。对中国网民来说，大多数人并不熟悉这个软件，但是对QQ却耳熟能详，即使是五六十岁的老年朋友也有自己的QQ号码。不过，笔者的网络朋友中，尤其是一些IT朋友却无一不使用MSN，面积波及也相当广。当然，多数都是工作需要，聊天者居少。其实，QQ所表现出来的商业气息也越来越浓，其TM的发展就是一个明鉴。MSN生存的基石是不是能一直牢靠下去，还真的很难说，尤其是垃圾链事件出现之后，人们对MSN的安全隐患也越来越重视了。
9．“大宝、小护士、立白、雕牌、雅芳、满婷……”一家来自香港的不知名公司，恶意抢注13家在内地知名的日化用品商标，这场明显的抢注危机，使这些日化企业感到岌岌可危。一旦抢注成功，这些在内地市场上风光无限的品牌，要遭遇怎样的危机，似乎很难预测。
日前，全国工商联美容化妆品业商会已经明确表态，他们刚刚组建了由骆会长亲自挂帅的专项小组，将代表这13家日化用品和这家香港公司出面谈判。13家企业在震惊之余，也已经渐渐地冷静下来，他们当中大部分向记者表示，都已经派出专人来负责此事，并争取在公示期结束前有个完美的结果。这场抢注风波，已经演绎成了内地日化品牌一场自卫反击的战役。
10．2008年7月25日记者从辽阳市经委获悉，该市政府已决定对获得2006、2007年省名牌产品的辽阳华兴化学品有限公司、辽阳螺旋直缝钢管厂等5户企业以及荣获省著名商标的辽宁恒威水泥集团有限公司、辽宁千山酒业集团等4户企业由财政拿出90万元资金予以奖励，每户企业各奖励10万元。
近年来，辽阳市提出利用资源、产业、区位三大优势，打好“三张牌”，发展四大支柱产业的发展思路，为企业实施名牌战略提供了广阔的发展空间。为调动企业科技创新、打造知名品牌的积极性，该市除不折不扣地贯彻落实省里相关财税方面的鼓励政策外，还决定对获得中国名牌产品或中国驰名商标的企业，财政给予100万元的奖励；对获得省名牌产品和著名商标并在评选年度实交当地税金200万元以上的企业，予以奖励10万元。
11．2009年3月29日，最高人民法院发布《最高人民法院关于贯彻实施国家知识产权战略若干问题的意见》，提出人民法院要积极受理涉及企业名称（商号）、商品外观、计算机网络域名等新类型知识产权案件，制止一切非诚信的仿冒搭车行为。来源：考试大的美女编辑们
《意见》要求，依法制止不正当竞争，规范市场竞争秩序，推动形成统一开放竞争有序的现代市场体系。审理好仿冒知名商品特有名称、包装、装潢和虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争案件。依法积极受理涉及注册商标、企业名称等与在先权利冲突的民事纠纷，按照遵循诚实信用、维护公平竞争和保护在先权利等原则，妥善予以裁决。《意见》强调，要准确把握反不正当竞争法的立法精神和适用条件，既要与时俱进，对市场上新出现的竞争行为，适用反不正当竞争法的原则规定予以规范和调整；又要严格执法，防止因不适当扩大不正当竞争行为方式范围而妨碍自由、公平竞争。
《意见》还特别提出，要突出发挥损害赔偿在制裁侵权和救济权利中的作用，坚持全面赔偿原则，依法加大赔偿力度，加重恶意侵权、重复侵权、规模化侵权等严重侵权行为的赔偿责任，努力确保权利人获得足够的充分的损害赔偿，切实保障当事人合法权益的实现。
三、申论要求
1．用不超过150字的篇幅，概述给定材料的主要内容。（20分）
2．根据给定材料，试分析品牌问题产生的主要原因，字数在200字左右。（20分）
3．根据对上题品牌问题产生的主要原因的分析，选取其中一个原因，提出相应的对策。要求对策体现针对性和可操作性，字数在200字左右。（20分）
4．根据材料，自选角度，自拟题目，写一篇800字左右的文章。要求：联系实际、观点明确、条理清楚、语言流畅。（40分）
参考答案来源：考试大的美女编辑们
1．答案提示
由于市场竞争的日益激烈，品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升，各个企业，特别是跨国大企业越来越重视自己的品牌战略。尽管如此，由于各种因素的影响，企业的品牌战略仍存在不少问题。为了树立企业形象，使更多企业打响自己的品牌，我国政府开展了多种活动，鼓励企业制定正确的品牌计划，以品牌促发展。
2．答案提示
企业品牌问题产生的主要原因包括：第一，产品出现质量问题，影响品牌信誉；第二，市场定位不准，新产品更新不当；第三，品牌欺骗，谎报成本；第四，品牌延伸不当，新产品缺乏市场竞争力；第五，由于品牌创新不足，产品发展失去后劲；第六，相同或类似品牌相互冲突，减少各自的市场份额；第七，品牌商标被抢注，影响品牌形象。
3．答案提示
品牌问题产生的主要原因之一是品牌缺乏创新，缺乏发展后劲。为解决这一问题，需要从以下几个方面着手：
（1）实现技术创新。必须以关注消费者体验，实现差异性品牌价值为中心，依靠专门的品牌研发部门，以提高商品技术含量，满足市场需求。
（2）实现观念创新。要从根本上改变一味提高产品附加值而忽视自主核心技术开发的做法，改变过去只重规模生产，不重延续开发的做法，要积极挖掘产品的新功能，以创新求发展。
（3）实现传播创新。就是要选择适合品牌形象的、有一定影响力的宣传途径，把产品成功地推向市场。
4．答案提示
全面实施品牌战略
21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要组成部分。虽然越来越多的企业把目光投向了品牌战略，但由于企业自身以及社会环境等因素的影响，企业要打造强势品牌还有很多工作要做。
（1）将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。
实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，而这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。
（2）以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。
产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。可以说，质量是品牌生命之所系。
企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。
（3）强化市场营销，提高品牌认知度。
市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传，通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让产品家喻户晓，扩大市场占有率。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，企业还要加强产品宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及开展公关活动等。需要注意的是，要赢得消费者对品牌的信任和满意，企业必须做好长期的努力。
（4）以消费者为中心，建立良好的客户关系管理系统。
良好的客户关系可以强化品牌与消费者的关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将产品营销与整体沟通策略应用于实践。企业应以市场为向导，以科技为手段来适应要求的变化，如建立信息反馈系统，不断收集了解消费者需求和偏好的变化，以及对产品的意见，以便引导消费，不断开拓新产品，为消费者提供个性化的服务，最大限度满足消费者，使自己在竞争中处于有利地位。