2011年管理咨询师考试习题及答案:第六章市场营销咨询
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第六章 市场营销咨询
一、单项选择题
1．市场营销是企业为了自身利益和相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，满足客户需求和欲望，管理客户关系的一系列过程。以下对市场营销含义的理解，不正确的是( )。
A．市场营销以客户为中心,企业应紧紧把握客户的价值、需求和欲望，并通过创造性的努力来满足客户这些要求
B．市场营销以企业利益为中心，企业应紧紧把握成本和效益，并通过创造性的努力来实现这一中心目标
C．市场营销不仅要以本企业的利益为目标，而且还要兼顾到与之相关的各种组织利益，这样才能保证组织市场营销活动的可持续发展
D．市场营销是一个过程。市场营销始于可满足客户的需求产品，直到客户需求完全满足为止，有时甚至延续到交易完成后的一段时间为止 327 1．B
解析：本题考察市场营销含义理解的内容，参见教材P327。答案B是不正确的，应以客户为中心。
2．企业的市场营销观念可以归纳为五种：生产导向观念、产品导向观念、销售导向观念、营销导向观念和社会市场营销导向观念。销售导向观念认为( )。
A．消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣
B．消费者最喜欢产品特色和追求良好的产品质量
C．企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激要求
D．实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望
解析：本题考察市场营销观念的内容，参见教材P327。销售导向观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的时期。认为企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激要求，争取顾客大量购买。因此，答案是C。
3．美国福特汽车公司的创始人亨利•福特的“大量生产、降低价格”经营哲学是( )。
A．生产导向观念
B．产品导向观念
C．推销导向观念
D．市场营销导向观念
解析：本题考察市场营销观念的演变，参见教材P327。
4．以下关于企业与市场环境关系的说法，正确的是( )。
A．企业不受市场环境变化的影响
B．企业被动的接受市场环境变化的影响
C．企业主动的接受市场环境变化的影响
D．企业不仅能动的接受环境变化的影响，而且利用资源和手段反作用于环境 336 8．D
解析：本题考察营销环境的分析内容，参见教材P336。
5．以下哪项不属于宏观营销环境分析的内容?( )
A．经济环境和自然环境
B．人口环境和技术环境
C．企业自身环境
D．政治、法律、社会和文化环境
解析：本题考察宏观环境分析的内容，参见教材P336。宏观营销环境分析的内容有：经济环境、人口环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境、自然环境。答案C是微观营销环境分析的内容。
6．根据“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”，以下说法正确的是( )。
A．潜在吸引力大、成功可能性小的市场机会属于理想型市场机会
B．潜在吸引力小、成功可能性大的市场机会属于稳妥型市场机会
C．潜在吸引力大、成功可能性大的市场机会属于问题型市场机会
D．潜在吸引力小、成功可能性小的市场机会属于风险型市场机会
解析：本题考察市场机会的价值分析内容，参见教材P342。市场机会价值的大小，一般可由两个方面的因素决定。即市场机会的潜在吸引力与企业利用该市场机会成功的可能性。潜在吸引力大、成功可能性小的市场机会属于风险型市场机会，潜在吸引力小、成功可能性大的市场机会属于稳妥型市场机会，潜在吸引力大、成功可能性大的市场机会属于理想型市场机会，潜在吸引力小、成功可能性小的市场机会属于问题型市场机会。
7．产品—市场矩阵分析模型，可以帮助企业寻找、发现市场机会。M公司根据此模型分析，决定在现有的市场上扩大现有产品的销售。则M公司选择的营销策略是( )。
A．市场渗透
B．市场开发
C．产品开发
D．多角化经营
解析：本题考察产品一市场矩阵分析的应用，参见教材P343。市场渗透是指企业采取比目前更为积极的措施，在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发是指企业通过扩大原有市场的规模或积极进入新的市场来扩大现有产品的销售。产品开发是指企业通过向现有市场提供改良产品、全新产品或增加现有产品的吸引力等方法去更好地满足市场的需要，同时，研究在产品开发中注意发现新的市场机会。多角化经营即企业通过向未曾涉足的崭新领域的进军，尽量增加经营的产品种类和业务，实现跨行业经营，扩大企业的经营范围。
8．某汽车制造公司2008年决定向从未涉足的房地产业进军，并投资15个亿进行市场开拓。该公司选择的营销策略是( )。
A．市场渗透
B．市场开发
C．产品开发
D．多角化经营
解析：本题考察产品一市场矩阵分析方法，参见教材P343。
9．市场细分是选择目标市场的重要环节，有着重要的作用和意义。以下描述中，不属于市场细分作用的是( )。
A．市场细分是识别市场机会最有效的方法
B．市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的保证
C．市场细分是企业强化竞争能力的重要措施
D．市场细分是分析行业环境的方法
解析：本题考察市场细分的作用，参见教材P346。
10．消费者市场细分标准包括四类，以下属于按照行为因素进行细分的是( )。
A．消费者所在的地理位置和地理因素
B．消费者生活方式、个性和购买动机等
C．消费者购买某种产品的时机、态度和追求的利益
D．企业的生产行为
解析：本题考察市场细分的标准，参见教材P347。消费者市场细分按照行为因素细分的要素包括：时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度。
11．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( )。
A．地理细分
B．人口细分
C．心理细分
D．行为细分
解析：本题考察消费者市场细分的标准与内容，参见教材P347。节日期间做促销是按照时机来划分，属于行为因素细分。
12．某铝制品生产企业进行市场细分时，首先将铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业和饮料容器制造业，并选定住宅建筑业作为目标市场；在此基础上，又将住宅建筑业市场细分为原料半成品、建筑部件和铝制活动房屋三个子市场，决定进军建筑部件市场；并将建筑部件市场的大顾客作为自己的目标市场，努力提供优质特色的产品。该企业采用的市场细分步骤是( )。
A．最终用户→顾客规模→产品应用→用户要求
B．产品应用→用户要求→顾客规模→最终用户
C．最终用户→产品应用→顾客规模→用户要求
D．用户要求→产品应用→最终用户→顾客规模
解析：本题考察市场细分的标准与内容，参见教材P348。
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A．要求细分的市场可以识别而且可以衡量，但各子市场的规模大小不需要测量比较
B．即企业利用现有的人力、物力和财力及市场营销能力必须足以进入并占领企业所选定的子市场
C．即企业所选定的细分市场的规模与购买力潜量足以使企业有利可图
D．要求细分的市场不仅可以识别而且可以衡量，即细分出来的各子市场不仅范围界定清晰，而且各个子市场的规模大小可以被测量，可以进行比较 348 20．D
解析：本题考察市场细分有效性的分析的内容，参见教材P348。
14．目标市场选择模式有三种：无差异、差异化、集中化。以下关于这三种模式的描述，正确的是( )。
A．无差异市场营销可以满足不同顾客的不同需求
B．差异市场营销的成本低，可以取得成本和价格优势
C．集中市场营销的风险较大
D．差异市场营销易于在较小的市场取得占有支配地位的市场份额
解析：本题考察目标市场选择模式，参见教材P349。
15．某企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或与其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。该企业的市场定位方式是( )。
A．避强定位
B．回避性定位
C．迎强定位
D．比附定位
解析：本题考察市场定位方式的内容，参见教材P350。迎强定位，又称竞争性定位。它是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或与其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。
16．某公司近年来一直专注于生产S型电机，在整个电机市场产品结构中，甲型、乙型、丙型、S型电机的构成比例分别为20％、15％、8％和0．5％。该公司充分发挥自身的技术优势，做精做专，成为S型电机领域的佼佼者，同时产品还替代进口。据此判断，该公司在电机行业的市场定位是( )。
A．市场领先者
B．市场挑战者
C．市场跟随者
D．市场补缺者
解析：本题考察市场定位方式的内容，参见教材P350。
17．企业之间的市场营销竞争主要可以分为价格竞争与非价格竞争两大类。以下对
非价格竞争的描述，正确的是( )。
A．是生产经营同种商品的企业以价格作为主要手段
B．是扩大产品的销售数量，提高市场占有率的手段
C．是消灭或抑制竞争对手而进行的竞争手段
D．是指企业之间通过实施营销差别化、专营化进行的竞争
解析：本题考察非价格竞争的内容，参见教材P352。
18．差别化是指企业采用追求和创造与众不同的特色作为手段与竞争对手进行竞争。差别化竞争策略一般可以表现在企业形象、产品、以及服务等方面。以下对该策略的描述，不正确的是( )。
A．可以增加消费者对本企业及产品的兴趣与好感，在市场上受到格外地注意和欢迎，有效地促进产品销售量的增加
B．可以避免和其他竞争者发生直接的冲突，缓和与竞争对手的关系，同时，也不会给那些竞争对手授之以柄
C．不能有效地减少其他竞争者的直接报复行为，市场竞争效果不好
D．实施产品差别化，可以有效地消除本企业产品的价格与竞争对手的产品价格的可比性，由于缺少明显的可比性，能使企业明显地增加经济效益
解析：本题考察差别化竞争策略优势的内容，参见教材P352。答案C应是：能有效地减少其他竞争者的直接报复行为，能够收到较好的市场竞争效果。
19．咨询人员根据企业在目标市场上的竞争地位，可以把一个行业的企业分成四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。以下描述属于市场跟随者的市场营销竞争策略是( )。
A．扩大市场份额，即设法防止在原有市场规模不变的情况下，力争扩大市场占有率
B．攻击和吃掉一些地区性市场中的小企业
C．在主要方面模仿市场领先者，而又注意保持一定距离
D．有意避开和占主导地位的企业竞争，注意在市场缝隙中寻找生产与发展的机会，专注于某些细分市场，精心为其服务
解析：本题考察市场跟随者的市场营销竞争策略的内容，参见教材P353。市场跟随着的市场营销竞争策略，采取模仿市场领先者的跟随策略。最大特点是风险较小，但要注意不能轻易地侵犯市场领先者的核心领地。主要有三类跟随策略可供选择：1、紧密跟随策略；2、保持距离跟随策略；3、选择跟随策略。
20．咨询人员在对企业的市场营销竞争策略进行分析时需要注意许多问题，以下描述错误的是( )。
A．价格竞争会导致利润大幅度损失并防止竞争对手的模仿
B．差别化竞争会导致成本降低带来一定的效益
C．专营化竞争要提高专营领域的可靠性
D．选择市场营销竞争策略要量体裁衣并要不断地推陈出新
解析：本题考察场营销竞争策略进行分析时需要注意问题，参见教材P353。答案B应该是：差别化竞争会导致成本提高。
21．购买海尔的空调，厂家负责免费送货上门，这属于产品的( )。
A．核心层
B．形式层
C．延伸层
D．潜在层
解析：本题考察产品的整体概念，参见教材P356。
22．某日化公司在2005年以前主要生产牙膏、香皂、洗涤剂三大类产品，牙膏类产品5个品牌、香皂类产品6个品牌、洗涤剂类产品3个品牌。为获得更大、更快地发展，2006年该公司将牙膏类品牌增至8个、香皂类品牌增至9个、洗涤剂类品牌增至6个，还增加了纸巾和方便尿布两类产品的生产。该公司所采用的产品策略是( )。
A．产品延伸
B．扩大产品组合
C．缩减产品组合
D．维持产品组合
解析：本题考察产品组合策略，参见教材P356。
23．不同类型的客户对企业的利润贡献度是不同的，对企业的忠诚度也是有差异的。在下列客户中，企业应该重点培养忠诚度、防止流失的是( )。
A．伙伴型客户
B．功能型客户
C．情感型客户
D．游离型客户
解析：本题考察客户的分类及管理，参见教材P385。根据利润贡献度和忠诚度分析举证，可将客户分为四个类型：1、伙伴型客户：此类客户视企业为伙伴，重视相互间的关系，是企业稳定的客户群，同时，利润贡献度也高。因此，伙伴型客户是企业最为理想和可靠的客户。2、功能型客户：此类客户并不重视与企业的关系，同时，也未表现出对企业的好感和信任。但是，其购买量较大、利润贡献度高。对此类企业应分析原因，设法提高其忠诚度，要防止流失。3、游离型客户：此类客户的购买力较小，对企业的贡献度小，同时与企业的关系也不密切。企业与此类客户的关系最为脆弱。因此，企业可以忽略其存在。4、情感型客户：此类客户与企业建立了较为长期的良好关系，双方互相信任，并将对方视为朋友，但是其购买力较小，因此，其利润贡献度也较低。对此类客户企业应继续维持良好的关系，使其能继续为企业发挥义务宣传员的作用。
24．客户保有率最高的企业往往是该行业最优秀的企业。以下描述错误的是( )。
A．老客户是企业收益的主要来源，与老客户的连续交易可以为企业带来滚滚财源
B．失去老客户会给企业带来巨大的损失，连锁反应造成负面影响不可低估
C．企业开发新客户的成本远远大于维护老客户的成本
D．失去老客户虽然能够带来一定的损失，通过快速挖掘新客户可抵消连锁反应
解析：本题考察客户保有率的内容，参见教材P386。答案D应是：失去老客户会给企业带来巨大的损失，特别是对由此而产生的滚雪球的连锁反应造成的损失以及负面影响不可低估。
25．企业的营销组织可以选取多种形式。企业采用市场型营销组织的优点是( )。
A．层次简化、分工明确、管理集中、易于管理
B．能够适应不同区域市场的特点和需要
C．能够围绕特定客户的需要开展一体化营销活动
D．能够适应产品差异很大或产品品种太多的需要
解析：本题考察营销组织形式的选择，参见教材P388—389。市场型营组织：企业按照客户类别或消费者购买行为、消费偏好的不同去设置营销组织,并分配其营销力量。市场型组织的主要优点是能保证企业的营销活动可以围绕着特定客户的需要开展一体化的营销活动,有利于企业开拓市场并能够更好地满足各类不同客户的需要。
26．企业的营销管理要依托一定的营销组织去实施。企业按照地理区域去设置营销组织并分配其营销力量，属于哪项营销组织形式?( )。
A．职能型营销组织
B．地区型营组织
C．市场型营销组织
D．产品一市场型营销组织
解析：本题考察营销组织形式的选择，参见教材P389。地区型营组织：企业按照地理区域去设置营销组织并分配其营销力量。地区型组织的主要优点是能够适应不同区域市场的特点和需要，适合那些产品销售范围涉及全国甚至跨国销售的企业。
27．M公司是国内一家大型煤炭化工企业，其产品销售市场广阔涵盖整个国内市场，近年来其产品远销欧洲、北美等地，并且出口销售额逐年增长。M公司应选择( )营销组织模式。
A．职能型
B．地区型
C．产品型
D．市场型
解析：本题考察营销组织形式的选择，参见教材P389。 本文导航
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二、多项选择题
1．与销售导向观念相比，市场营销导向观念的特点是( )。
A．企业经营的出发点是目标市场
B．经营重点是顾客需求
C．多采用整合营销的方法
D．目的是通过顾客满意度获取利润
E．企业和社会的利益相一致
解析：本题考察市场营销观念，参见教材P328。答案A、B、C、D都是市场营销和销售导向的实质区别，答案E是对社会市场营销观念的描述，销售导向和市场营销导向观念都不具有这个特点。
2．整合营销是营销的一种形式，这种营销( )。
A．强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是企业而不是消费者
B．强调企业要运用更科学的方法研究消费需求，建立完善的消费者资料库
C．强调企业传播信息的多元化，向社会传递“多种不同声音”
D．强调各种形式的传播手段的整合运用
E．强调培育消费者的品牌忠诚度
解析：本题考察整合营销内容，参见教材P330。整合营销的内涵主要有五点：1、强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是消费者，而不是企业；2、强调企业要运用更科学的方法研究消费需求，建立完善的消费者资料库，深入研究消费者需求，建立与消费者更为紧密的关系；3、强调企业传播信息的一致性，向社会传递“一个声音”；4、强调各种形式的传播手段的整合运用；5、强调整合营销的目的是培育消费者的品牌忠诚度，特别是与其中那些最有价值的消费者保持长久地紧密联系，使企业能够从中获得更多的“消费者价值”，并同时使消费者获得更大的满足。因此，答案是B、D、E。
3．市场营销环境分析包括宏观营销环境分析和微观营销环境分析两部分内容。其中宏观营销环境分析包括( )。
A．经济环境
B．人口环境
C．技术环境
D．政治和法律环境
E．社会和文化环境
解析：本题考察宏观环境分析内容，参见教材P336。
4．市场营销环境分析包括宏观营销环境分析和微观营销环境分析两部分内容。其中微观营销环境分析包括( )。
A．企业自身
B．原材料供应者
C．分销组织或机构
D．技术环境
E．行业动向分析
解析：本题考察微观环境分析内容，参见教材P336。
5．某汽车公司在2005年以前一直面向全国市场销售甲、乙、丙三种车型。2006年，公司经过对甲车型的改造，推出两款新车，并采取多种促销手段，扩大两款车的销售额。该公司新举措采取的策略有( )。
A．市场渗透
B．市场开发
C．产品开发
D．多角化经营
E．多元化
解析：本题考察市场机会的应用，参见教材P343。
6．市场需求预测的方法包括：定性预测方法、定量预测方法，以下哪些是定量预测方法?( )
A．购买者意向调查法
B．管理人员意见法
C．时间序列预测法
D．专家意见法和市场试销法
E．因果分析预测法
解析：本题考察定量预测方法的内容，参见教材P345。依据题意：定量预测是指根据有关的历史数据，运用一定的数理统计方法进行加工处理，对未来市场前景做出判断。定量预测的主要特点是：预测较为准确，受主观影响较小，但预测方法不够灵活，有一定的难度，并且对拥有的数据资料有较高的要求。其方法主要有：时间序列预测法、因果分析预测法等。因此，答案是CE。
7．消费者市场的细分标准主要包括( )。
A．地理因素
B．人口密度
C．心理因素
D．行为因素
E．人文因素
解析：本题考察市场细分的方法，参见教材P347。
8．咨询人员在判断企业市场细分是否有效时，应考虑的主要因素是( )。
A．可衡量性
B．可占领性
C．可盈利性
D．可操作性
E．市场完整性
解析：本题考察市场细分的有效性，参见教材P348。
9．市场定位的分析，主要是为发现并纠正企业在市场定位上的失误。以下哪些是市场定位应分析的内容?( )
A．市场定位是否清晰
B．市场定位是否经济
C．市场定位是否安全
D．市场定位是否充分
E．市场定位是否可信
解析：本题考察市场定位分析的内容，参见教材P351。依据题意：市场定位的分析，主要是为发现并纠正企业在市场定位上的失误。1、市场定位是否清晰；2、市场定位是否充分；3、市场定位是否可信。因此，答案是A、D、E。
10．市场定位步骤包括：确定本企业的竞争优势、策划并实施有关的宣传促销活动。以下哪些是确定本企业的竞争优势需要考虑的问题?( )
A．竞争对手产品的市场地位是否科学
B．本企业怎样做就可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业和产品
C．消费者的需求还有哪些方面没有得到满足
D．市场定位是否清晰
E．市场定位是否充分
解析：本题考察市场定位分析，参见教材P351。依据题意：企业在确定自己的竞争优势时，有三点务必要搞清楚：①竞争对手产品的市场地位是否科学；②消费者的需求还有哪些方面没有得到满足；③本企业怎样做就可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业和产品。答案D、E是市场定位分析的内容。
11．价格竞争策略是指企业以价格竞争作为市场竞争的制胜法宝，即通过与竞争者竞相降价以打垮竞争对手的一种竞争策略。以下哪些内容属于价格竞争的弊端?( )
A．容易招致竞争者的报复
B．在一定的时间和范围内阻碍整个行业的发展
C．对人员素质造成巨大影响
D．严重影响企业的研发、创新能力
E．对财务管理分析能力造成不利影响
解析：本题考察价格竞争策略，参见教材P352。依据题意：价格竞争策略往往带来许多弊病：一是容易招致竞争者的报复，造成恶性价格竞争，往往使参与价格竞争企业陷入“价格战”的怪圈而不能自拔；二是难以保证企业正常利润的获得，致使企业难以为继；三是由于利润率的下降，会严重影响企业的研发、创新能力，甚至会在一定的时间和范围内阻碍整个行业的发展。因此，答案是A、B、D。
12．客户关系管理的构成指标主要包括( )。
A．客户满意度
B．客户支持率
C．客户保有率
D．客户流失率
E．新客户增加率
解析：本题考察客户关系管理的构成指标，参见教材P385。
13．企业80％的收益是由20％的客户带来的。以下哪些是重点客户管理应注意的内容?( )
A．全面提升自身人员的沟通和交流水平
B．对于重点客户企业高层领导人定期走访
C．保证重点客户的货源充足
D．对重点客户给予有吸引力的激励政策
E．充分关注重点客户的企业动态
解析：本题考察重点客户管理内容，参见教材P388。依据题意：企业80％的收益是由20％的客户带来的。需要做好以下工作：1．对于重点客户企业高层领导人定期走访；2．保证重点客户的货源充足；3．对重点客户给予有吸引力的激励政策；4．充分关注重点客户的企业动态，并保证相互之间信息传递的迅速、及时和准确。因此，答案是B、C、D、E。
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